不知道什麼時候開始，突然對價格覺得有興趣，為什麼一人份的小火鍋是120元?為什麼一杯星巴克的咖啡那麼貴，卻還是很多人願意花錢買?為什麼架上那麼多商品都很愛用9當個位數?
在我們從這個複雜又巨大的經濟體系中，找出這個商品或服務能為我們帶來什麼效用之前，價格就是我們溝通的語言。
於是剛好在茉莉台大店找到這本《定價背後的心理學》，裡面說明了很多種利用行為經濟學及心理學的觀點來制定價格的思考方式，而我整理出了7種我認為比較有趣且較值得分享的方法。
1.消費這拿這個產品跟誰比價?
當消費者碰到第一次接觸的產品或服務時，因為對產品的價值還不是很清楚，無法清楚確定該為這個產品能帶來多少的效益，以及願意花多少錢，也因此我們會把新產品拿來和以前體驗過類似的產品來做比較，把這個價位當成一個基準點。
例如當你把200毫升的新飲料倒進酒杯，你可能會把它跟紅酒作比較，預期要花140元，如果是倒進香檳杯，同樣的容量可能會要價250元，只因為呈現的方式不同。大部分的產品都能拿來和其他不同的替代品做比較，所以供應商會藉由跟比較昂貴的產品產生連結，藉機塑造消費者的期望。
顧客對產品的看法是非常主觀的，而且非常容易受到環境所影響。
2.定價只要考慮成本就好了嗎?
定價考慮的絕對不只是原料組合上的成本而已，而是這個產品能帶來什麼樣的價值。
檢視成本結構只是定價策略中的一個小環節而已，檢視成本只是為了知道必須收取的最低價格，並不是最適價格，因為最適價格要看你的銷售數量而定。
變動成本指的是每項產品或完成每項服務的直接材料成本，會隨著每賣出一個單位而產生，也就是產品賣得越多，變動成本可能就越高；固定成本則是指創立事業或投資擴張時產生的成本，每個月都會固定出現，例如人員薪酬、維護費用、設備費用等等。而這些固定成本必須分攤到所有賣出的單位數量，找出損益平衡的價格，但我們通常無法得知會賣出多少產品，而所達到的銷量又會受到設定價位的影響。
也因此，我們很難說馬上說定「這個產品的成本」、和「這個產品要賣多少才能回本」，因為很難精算出最低價格，只能靠著對消費者行為的了解，推算出一個大概的數字。抓出一個預期銷量非常重要，才會知道什麼樣的定位符合成本。
但這樣的思考方式只是定價策略的起點而已，因為若對自己產品的評價只是將原料成本加總，等於是在顧客除了不必自己把產品組裝起來而以之外，他們沒有其他理由要購買你的產品。要讓顧客有理由相信你、有動機購買你的產品。
定價最主要考量的是提供給顧客的價值為主，而不是製作過程產生的成本。
3.怎麼問出顧客願意支付的最高金額?
「市場研究距離實際消費者行為，有三『步』之遙：顧客『不』知道自己的感覺、『不』會說出他們知道的事情，也『不』會照他們說的去做。」
-奧美廣告創辦人大衛．奧格威(David Ogilvy)
其實，市場研究最能看出來的，不是問題真正的答案，而是受訪者的決定有多容易受到影響，直接問「你願意付多少錢買這樣產品」之類的問題很危險，除了消費者很難預測自己在假設情境中的行為反應，也有很多人會故意回答較低的價位，企圖影響你壓低價格，所以要盡量把問題設計成模擬消費者購買產品時的實際流程與心態。在心理學的實驗中，也多次證明了人是有多容易受到環境暗示的影響。
例如請對方想像是第三者，例如揣測朋友的反應或心態，而不是自己的，這樣能創造距離感，減少受訪者主觀的偏見，產生不真實的答案。
讓他們置身在你要他們做決定的環境。光是觀察顧客的行為是看不出來消費者是否真的願意多付一點錢，假如受訪者目前還不是顧客就更難給出精確的答案，只能憑靠想像。如果針對咖啡新品做訪談時，盡量在咖啡館進行；有關高級家務管理服務時，就在五星級飯店進行訪談。
4.為什麼這麼多價格尾數都是9?
有一種說法是：一般人會把價格大略分為幾個不同區間，再用粗略的比對模式來做決定，例如199的餐點就會被歸類在100多元的區間，而205的餐點則會被歸類在200多元的區間，而消費這都是在無意識的狀態下做出這些決定的。
美國羅格斯大學(Rutgers University)的行銷學教授羅伯特，辛德勒(Robert Schindler) 要受訪者比較20美元和25美元產品，比較出來的價值差異很小，但當價格分別調降為19.99美元和24.99美元時，比較出來的差異就變大了，而大多數人也都會選擇比較便宜的。
還有一個在密西根商學院(Michigan Business School)的凱瑟琳(Kathereine Hahn)教授所作的實驗，說明人會下意識地區分數字。她給受訪者看兩個非常相似的橡皮擦，幾乎一模一樣，在沒有提示的情況下，這兩個被選重的次數一樣多，但當把橡皮擦放在數字9的兩側後，受訪者大多會選擇右邊的橡皮擦，而當數字變成1，受訪者就選擇左邊的橡皮擦。
這裡是假設一般人會下意識地將所有東西按照由1到10，由左到右排列，數字會暗示我們去挑選這條線的左邊或右邊，但這種情況在書寫文字由又到左的文化中，是否正好相反還不清楚。
這次先分享到這邊，剩下四種會再另外寫一篇，喜歡的話可以幫我按個calp或追蹤囉~
